二度IPO终上市 但困扰丽人丽妆的核心解决好说真的核心解决好了么?

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文本/丁喆流星

本月初,上海立人丽庄化妆品有限公司(“立人丽庄”)经中国证监会批准IPO,登陆a股市场。经过失败和漫长的等待,上市美妆之路终于有了一个圆满的结局。

立人丽庄成立于2010年,原名上海立人丽庄化妆品有限公司,主要从事化妆品电商零售和品牌营销运营服务,依托天猫平台发展。2018年上半年,天猫平台市场份额为55.0%。客流量巨大的天猫,吸引了宝尊电商等众多网络营销和零售服务商。立人李庄是天猫众多网络营销零售服务商之一。

2019年,立人李庄营业收入达到38.7亿元,净利润2.8亿元。它的运行性能非常出色。自第一个客户适合草药以来,立人丽庄已与60多个知名品牌达成合作,成为天猫美容平台品牌授权数量最多的零售服务商之一。

与那些专注于美容产品研发的传统美容品牌相比,美容化妆背后的商业诀窍是同时布局美容市场和资本运营。早在2014年8月,成立仅4年的立人李庄就已经开始筹划海外上市。但时隔半年,立人李庄的融资计划告一段落,刚刚成立的VIE架构也解除了。

2016年8月,立人李庄改轨,首次向证监会提交招股说明书申报稿,尝试登陆国内主板上交所。

但立人李庄第一次IPO的“突破壁垒”之路并不平坦。根据中国证监会2018年第23次会议审计结果公告,李李仁的初始审计未获批准。李李仁第一次IPO失败,李李仁和阿里的纠葛是主要原因。直到这次上市,与阿里“剪不断,理乱”体系的关系,对于美妆来说,依然是无法回避的问题。

销售渠道依旧单一,电商收入几乎都来自天猫

根据立人李庄的招股说明书,立人李庄的控股股东黄桃共持有公司1.34亿股,持股比例为37.22%,而阿里旗下的阿里巴巴(中国)网络科技有限公司持有公司7000万股,持股比例为19.55%,为公司第二大股东。

立人李庄对阿里的依赖不仅体现在资本上,更重要的是立人李庄对天猫销售平台的依赖。在创业初期,很多电商公司会依靠天猫、JD.COM等大型电商平台,用少数甚至单一的电商平台来销售产品,以获得更有利的营销条件,使业绩快速增长。

美妆也采用这种发展策略。不同的是,立人李庄不仅依托阿里的电商平台,还选择以股权的形式与阿里实现深度合作。早在2012年7月,阿里创投就出资564.5万元人民币,为立人李庄的前身立人有限公司追加注册资本,并以股权形式进入立人李庄系统。

2015年,阿里创投将其持有的立人有限公司20%的股份转让给阿里网络,阿里网络立即参与了立人有限公司的第五次增资。凭借阿里平台巨大的流量优势,立人美妆的初期表现确实迅速上升,成为行业内表现突出的领军人物。

在网络渠道多元化发展趋势的今天,立人李庄依然没有摆脱对阿里平台的依赖。2017 -2019年,立人丽庄通过天猫平台开展的电商零售业务营业收入分别为315,049.98万元、334,179.36万元和369,792.76万元,占电商零售业务收入的99%以上,超过了拼多多、JD.COM等购物平台的销售比例。

随着JD.COM、苏宁、唯品会、品多多等电商公司的出现,电商行业本身的竞争也越来越大,颤音、Aauto rapper、小红书等内容平台也希望在电商领域分一杯羹。像立人李庄这样依赖淘宝和天猫平台的传统公司,未来可能会因lac而面临巨大挑战

线上是产品的重要销售渠道,但线下的潜力也不容忽视,尤其是对于以体验为导向的美容类产品,线下店铺的需求会更加迫切。屈臣氏、丝芙兰等传统品牌店线下销售渠道强大,多品牌管理模式能尽可能全面满足用户需求。

对于知名度不高的立人李庄来说,要想在线下市场占有一席之地,就要尽快完成线下布局,摆脱过度依赖线上渠道的痛点。

核心合作品牌自建流量生态,代理生意危机从从

与欧莱雅、兰蔻等知名美容品牌不同,立人丽庄并不专门生产和开发化妆品,主要从事化妆品的零售和分销,为化妆品品牌提供品牌营销服务。能否获得各大品牌的授权,进行持续深入的合作,对美妆的发展起着至关重要的作用。

根据立人丽庄的招股书,公司已与施华蔻、兰芝、安怡、雪秀、宜本草、雪肌精华等60多个品牌达成合作关系,包括大部分一线美容品牌。但立人李庄改变了与部分品牌的合作关系。

2019年,作为立人丽庄销售收入前十的品牌店,美宝莲将品牌从授权立人丽庄经营美宝莲品牌官方旗舰店改为授权立人丽庄经销美宝莲产品。立人丽庄对巴黎欧莱雅的代理范围也从天猫欧莱雅官方旗舰店转移到了天猫立人丽庄官方旗舰店。两个品牌给的美妆代理范围明显缩小。

可见,在品牌不是立人李庄本身独有的情况下,两者的关系只是互惠互利,未必能保持长期稳定的合作。如果其中一个客户取消合同或降低交易规模,显然会降低销售额,影响整个公司的发展。

品牌逐步建立自己的渠道,摆脱平台依赖,可能是必然趋势。众所周知,一个品牌进入淘宝、天猫等电商平台,一方面可以从平台获得源源不断的流量,另一方面品牌也为流量付出了巨大的平台运营和广告费用。品牌显然不愿意继续这样下去。

这两年来,很多品牌开始注重自营渠道的建设,运营自己的小程序和微信官方账号,为客户提供一对一的专属服务,从而建立自己的店铺,获得自己的“私域流量”,减少对电商平台的依赖。仅2019年上半年,biotherm、Shu Uemura等四大品牌就终止了与立人李庄的合作,终止的原因是“自建团队内部运营”。

目前立人李庄的竞争优势主要体现在天猫平台带来的流量资源和天猫旗舰店的运营能力上。代理销售和代理运营的商业模式缺少护城河。在品牌逐渐扩大自建渠道的趋势下,立人丽庄背后仍有许多隐忧。

在销售渠道上,立人李庄对阿里平台有着极其深刻的依赖;在供应渠道上,立人李庄也缺乏对核心合作品牌的掌控。上市成功后,美妆面前还有很多困难。